Pētījums: Digitālā paaudze pārspēj zīmolus viltībā

Viņi dzīvi uztver kā spēli - lielāko prieku tiem sagādā pārspēt kādu viltībā, un tie neuzticas ne politiķiem, ne medijiem, ne zīmoliem. Lielas korporācijas tie uztver kā neefektīvu un hierarhijas nomocītu sistēmu. Pat, ja viņiem nav daudz cerību sasniegt vairāk kā saviem vecākiem, viņi sevi neuzskata par nelaimīgiem. Viņi pārsvarā ir individuālisti un uzticas atsevišķām grupām, kurām paši pieder. Šie ''Viņi'' ir "Digital natives" jeb Digitālā paaudze.

Franču aptauju veikšanas aģentūra BVA publicējusi sava pētījuma rezultātus (pētījums norisinājās Francijā), kurā pētīta paaudze vecumā no 18 – 24 gadiem. Jau kopš agras bērnības viņi darbojas ar datoru un šobrīd neatkāpjas no sava viedtelefona. Tas viņiem liek uz pasauli skatīties kā uz ko nedrošu un nestabilu.

Kas ir "Digitālā paaudze"?

Pētījumam tika dots nosaukums GENE-TIC (no vārdiem Generation and TechnologyofI nformationand Communication). Laika posmā no 2009. gada novembra līdz 2010. gada februārim BVA pētīja simts jauniešus ar mērķi izprast to paradumus digitālajā pasaulē. Lai sasniegtu vēlamos rezultātus, tika izmantotas visdažādākās pieejas: spiegu programmatūras, brilles, kurās iespējams redzēt to, ko redz konkrētais jaunietis, kā arī stundām ilgi video ieraksti. Nu 500 lappušu garais pētījums ir pabeigts un izlikts pārdošanā (BVA apsver iespēju šāda paša veidu pētījumu veikt arī ASV tirgum). Lūk, svarīgākie secinājumi, kas iegūti, analizējot tā rezultātus.

Digitālās paaudzes pārstāvji ir pastāvīgi "geimeri"

Digitālās paaudzes pārstāvis redz savu apkārtējo vidi, ir tieši saistīts ar datorspēlēm. Atrast labāko piedāvājumu viņam ir tikpat liels izaicinājums kā pats pirkums. Viņš izmantos visas iespējamās un pieejamās metodes, lai atrastu pašu labāko darījumu. Zīmolam viņš neuzticas – gluži kā spēlē, zīmols ir viņa ienaidnieks, kas jāuzveic.

Pētījums atklāj, ka no zīmolvedības skatu punkta šī paaudze ir īsts izaicinājums. "Digitālais iedzimtais" ne tikai neuzķeras uz zīmola popularitāti, bet arī mēdz būt pilnīgi vienaldzīgs pret dažādām zīmola rīkotajām mārketinga aktivitātēm. Vēl vairāk – izzinot šos procesus, viņš pats kļūst par ekspertu un drīz izrādās gudrāks par pārdevēju. Tā ir daļa no viņa spēles. Iepazīstoties ar pētījuma rezultātiem, zīmoli un to reklāmas aktivitātes šķiet esam pamatīgā aplenkumā. Tie abi šķiet esam pilnīgi atrauti un pārspēti viltībā no to potenciālā klienta puses. Turklāt reklāma ir sašaurināta līdz vienai vienīgai tās nozīmei: ja reklāma nenes skaidru ziņojumu par produkta izdevīgumu, iespējas veiksmīgam darījumam strauji sarūk.

Pētījuma autors Eduards le Marešāls ir norādījis, ka viņa pētījumu ārkārtīgi bieži iegādājas visdažādākā profila reklāmas aģentūras. To darot arī dažādas moderno tehnoloģiju un telekomunikāciju kompānijas. Arī šis fakts lielā mērā pastiprina ideju, ka zīmols – neatkarīgi no tā, vai tas piedāvā produkciju vai pakalpojumus – ir ar mieru savu potenciālo mērķauditoriju iepazīt tieši, izvairoties no reklāmas starpniecības, kura šķiet esam zaudējusi savu spēku.

Tomēr pastāv arī nozīmīgi izņēmumi. Runa ir par zīmoliem, kuri ir tieši digitālās dzīves līdzdalībnieki. "Sony" un jo īpaši "Apple", kā arī daži citi, ir ieguvuši unikālu aklas uzticēšanās statusu no digitālās paaudzes puses (kas lielā mērā norāda uz veiksmīgi izvēlēta dizaina un saskarsmes iespējamības izšķirošo nozīmi).

Digitālā paaudze noliedz korporatīvo pasauli

Kā nākas, ka korporatīvā pasaule ir tik vienkāršota un koncentrējusies uz saviem iekšējiem procesiem, salīdzinot ar digitālo pasauli? Atklājums, ka digitālās paaudzes pārstāvji neiederas korporatīvajā pasaulē, nav pārsteigums. Ja digitālā pasaule rada iespaidu par ātrumu, efektivitāti un dažādu lietu apvienošanu, tad korporācijas šķiet lēnas, smagu likumu apgrūtinātas un striktas hierarhijas izkropļotas. Digitālajam iedzimtajam autoritāšu respektēšana sagādā problēmas – tas, ko viņš respektē, ir kompetence. Statuss un varas atribūti ir bezjēdzīgi.

"Lielā mērā šīs problēmas rada fakts, ka vairumā sfēru to vadība joprojām ir tādu cilvēku rokās, kuriem nav ne jausmas par Digitālās paaudzes domāšanas veidu," saka E. leMarešāls. Vecā stila vadība nespēj tikt galā ar uzvedības sadrumstalotību, nespēju koncentrēties, vajadzību darīt vairākas lietas vienlaikus. Atšķirības no Digitālās paaudzes ir gandrīz nepārvaramas. Tomēr situācija patiesībā nav neglābjama, kamēr vien kompānijas spēj akceptēt savu darbinieku dažādo uzvedību.

Jāatzīmē, ka Digitālās paaudzes atsvešināšanās no korporatīvās pasaules ir cieši saistīta arī ar makroekonomikas aspektiem. Laiks, kurā augusi Digitālā paaudze, bijis ekonomiski sarežģīts. Tā augusi laikos, kad ikdiena bijusi industriālā lejupslīde, tehnoloģiju un finanšu burbuļi (kuri neizbēgami sprāgst), kredītu problēmas, globālā finanšu krīze. Rezultāts ir visai bezcerīga – bet ne izmisusi – nākotnes vīzija šai paaudzei: vismaz Francijā, kur tika veikts pētījums, jaunie cilvēki ir pārliecināti, ka nesasniegs vairāk kā savi vecāki.

Digitālā paaudze veido savus uzticības lokus

Digitālā paaudze uzticas nevis vienai, bet vairākām grupām, katrai piešķirot citādu uzticēšanās līmeni. Trīs koncentrētie apļi ir: tuvi draugi un ģimene kā sakne, 20 – 30 uzticamu paziņu loks un "Facebook" draugi aptuveni 200 cilvēku apmērā, kuri funkcionē kā "atbalss kamerā". Ārpus šiem cilvēkiem lokiem virsroku ņems tāda uzvedība kā izvairīgums, tieksme piemānīt un pat apkrāpt sociālo sistēmu.

Kā informāciju iegūst Digitālās paaudzes pārstāvji?

Nav brīnums, kāpēc tuvo cilvēku grupas Digitālajai paaudzei ir nozīmīgas informācijas iegūšanā. Pirmkārt, jo ātrākā ir informācija, jo labāk. Aizmirstiet par sarežģītu žurnālistiku. Ātri TV ziņu klipi, bezmaksas avīzes reģistrētiem lietotājiem, nepārtraukta ziņu straume radio ir vairāk nekā pietiekoši. Draugu grupa izdarīs pārējo: atlasīs izsmeļošākos rakstus, izveidos to hierarhiju pēc nozīmīguma un noteiks ziņu cikla ātrumu.

Vēl satraucošāks atklājums ir tas, ka draugu grupai būs izšķiroša nozīme, nosakot, kura ziņa jāuzskata par patiesu un kura – ne. Patiesība (vai vismaz tas, kas par tādu tiek uztverts) rodas no netieša grupas balsojuma, absolūti nebalstoties uz reālajiem faktiem. Ja grupa kaut kam tic, tad tā „ir" patiesība. Ja kāda aktuāla ziņa izrādās esam nepamatotas baumas, Digitālā Paaudze par to nesatraucas, jo baumas taču ilgi neturpināsies (kas gan ir mazs mierinājums nepatieso baumu upurim); ziņu cikls ir tik piesātināts, ka tādi vecmodīgi principi kā uzticamība un patiesums kļūst sekundāri. Lai nu kā, ņemot vērā to, ka ar viņiem pastāvīgi manipulē, Digitālā Paaudze neuzticas medijiem (ja vien paši nav manipulētāji).

Izdarot secinājumus – ziņu resursus var vadīt vienīgi kolektīvi un caur grupām. Digitālā paaudze ticēs tam, kam tic viņu draugi. Lielisks piemērs ir Vikipēdija: tā kā to veido neskaitāmi lietotāji un tās reputācija ir neitrāla, Digitālā paaudze to labi pieņem un uzskata par uzticamu. Papildus tam, Vikipēdija ir pieejama, tieša un viegli pārskatāma. Tādēļ Digitālā paaudze dodas uz Vikipēdiju "pārbaudīt faktus" vai "sagremot" to, ko tikko dzirdējuši no skolas sola.

Kā ar Digitālo paaudzi komunicēt?

Izdarīt pārāk daudz tiešu secinājumu no pētījuma rezultātiem būtu pārsteidzīgi. Tomēr aplūkosim pāris idejas:

Darba Vieta. Korporatīvais organizācijas modelis jāpārskata, jo tas nebūt neizpelnās Digitālās paaudzes uzticību. Ir jāpārveido personīgo apbalvojumu un sniegto iespēju modelis. Pats galvenais – metode "dari kā liekam vai dodies prom" attiecībā uz šo paaudzi pavisam noteikti nedarbojas. Pētījums demonstrē, ka 75% Digitālās paaudzes pārstāvji paši vēlas būt uzņēmēji – un nevis dēļ šī darba būtības, bet gan tamdēļ, lai atbrīvotos no hierarhijas, kuru viņi nerespektē.

Uzticamie loki. Tā kā uzticama draugu grupa ir jaunās sociālās sistēmas sakne, tā ir pelnījusi padziļinātu izpratni. Pagaidām nav novērojama draudīgā nošķiršanās starp grupu un pārējo sabiedrību. Tomēr, kamēr vien politiskā, korporatīvā un mediju elite grupai turpina būt sarūgtinājums, šī plaisa palielinās. Šobrīd nerodas iespaids, ka kāds no tiem cilvēkiem, kas ir varas pozīcijās, izprastu Digitālās paaudzes pārstāvju uzticamības grupu noslēpumaino struktūru un likumus. Arī šīs lietas būtu pelnījušas lielāku uzmanību.

Informācija. Atjaunot Digitālās paaudzes uzticību būs grūti. Arī šai jautājumā panākumi tiks gūti caur labāku šīs grupas izpratni. Tomēr visticamākais scenārijs ir ziņu lasītāju pieaugošā atšķirtība. Digitālā paaudze būs apmierināta ar virspusēju un ātri sagremojamu jaunumu plūsmu. Tikmēr padziļināta un izsvērta informācija būs privilēģija aizvien sarūkošai elitei, kura spēs novērtēt uzticamu zīmolu un būs gatava par to maksāt. Šī šķelšanās ir pieņemama, kamēr vien varam būt droši, ka dezinformētā cilvēku skaita pieaugums nebūs drauds demokrātijas pamatiem.