Ilze Nagla par sliktām un labām kampaņām

Kārtējais starptautiskais reklāmas festivāls "Golden Hammer", kas pagājušajā nedēļā noslēdzās Rīgā, šogad piedāvāja jaunu kategoriju – balvas tika piešķirtas arī par izcilību sabiedrisko attiecību jomā. Viena no šīs kategorijas žūrijas loceklēm, uzņēmuma "Ventspils nafta" sabiedrisko attiecību vadītāja Ilze Nagla, sarunā ar "7guru.lv" stāsta par iesniegto darbu budžetu atšķirībām, tendencēm,  kā arī to, kas sabiedrisko attiecību aģentūrām jāņem vērā, lai mācētu ne tikai radīt pērles, bet arī par tām veiksmīgi pastāstīt.

Kādi bija iespaidi, esot konkursa žūrijā – kas pozitīvi pārsteidza, kas varbūt lika vilties?

Darbs žūrijā bija interesants, jo interesanti bija iesniegtie darbi. Jāteic, ka sabiedrisko attiecību kategorija „Golden Hammer" bija tikai pirmo gadu. Līdz ar to iesniegto darbu nebija tik daudz, kā varbūt gribētos gaidīt. Tomēr jebkurā gadījumā droši varu teikt, ka iesniegtie darbi bija ļoti interesanti un no ļoti dažādām valstīm. Kopumā pasākums bija labi organizēts.

Kā Latvijas darbi izskatījās uz starptautiskā fona?

Darbi kopumā bija diezgan atšķirīgi – gan pēc sava budžeta, gan arī kvalitātes. Ja vēlamies paskatīties uz to, kā Latvijas darbi izskatījās uz starptautiskā fona, tad, runājot tieši par sabiedrisko attiecību kategoriju, jāsaka, ka Latvijas iesniegti darbi diezgan izteikti bija mazbudžeta darbi. Tikmēr, piemēram, Krievijai, arī citām valstīm bija darbi ar budžetiem, kas pārsniedz simts tūkstošus latu. Tas ir nozīmīgs aspekts, kas mazo darbu salīdzināšanu ar lielajiem padara sarežģītu. Vienlaikus bija interesanti redzēt, ka arī mazos projektos ir tā radošā ideja. Neordinārs risinājums, kas var būt interesants un ir interesants. Liela budžeta projekts automātiski nenozīmē labu projektu, un kopumā varam teikt, ka Latvija labi izskatījās uz šī fona.

Ko nozīmē būt žūrijā - vai tas ir grūts darbs? Vai vērtēšanas kritēriji vienmēr ir skaidri definēti?

Vērtēt cita darbu vienmēr ir grūti. Tas grūtums slēpjas apstāklī, ka tu pēc būtības uzņemies atbildību pateikt, kas ir labs, kas ir vēl labāks vai kas varbūt nav tik labs. Tiem labuma kritērijiem ir ļoti daudz un dažādu aspektu. Nav viegli objektīvi salīdzināt, kurš ir labāks par kuru. Tas ir grūti. Mums bija garas diskusijas savā, PR žūrijas starpā. Apspriedām visus darbus, ar tā saucamo „shortlist" devāmies pie radošās žūrijas un par visiem darbiem diskutējām vēlreiz. Lēmums nenāk viegli, lēmums nāk diskutējot, bet šajās diskusijās tad arī izkristalizējas atbilde, un mēs nonākam ja ne pie absolūtās patiesības, tad jau tuvāk tai.

Cik sarežģītas vai emocionālas mēdz būt diskusijas žūrijas locekļu starpā?

Protams, kādā brīdī diskusijas kļūst tādas, kuras bez garas nakts un vīna pudeles ir grūti atrisināt. Kas vispār ir sabiedriskās attiecības un kur mēs velkam robežu starp tām un reklāmu? Tajos darbos, kas bija iesniegti sabiedrisko attiecību kategorijā, bija grūti novilkt robežu, kur beidzas PR un sākas reklāmas aktivitātes. Piemēram, lemjot par integrēto komunikāciju, ir grūti viennozīmīgi definēt, kas tajā dominē – sabiedriskās attiecības vai tomēr ne. Un kas, galu galā, vispār ir sabiedriskās attiecības? Procesa laikā rodas tādi fundamentāli jautājumi, kurus var risināt gadiem. Robeža ir grūti novelkama. To mēs īpaši labi redzējām, runājot ar reklāmas žūrijas pārstāvjiem – abu sfēru saplūšana un robežu pārkāpšana notiek aizvien biežāk. Tā, acīmredzot, ir tendence, kas kļūs tikai izteiktāka. Arī klientam taču nav tik nozīmīgi, vai tiek piemēroti reklāmas vai sabiedrisko attiecību līdzekļi, galvenais, lai viņa mērķis tiktu sasniegts. Tad aģentūras ir tās, kas, miksējot dažādas taktikas un paņēmienus, pie šiem rezultātiem nonāk.

Esam vaicājuši konkursu dalībniekiem par viņu pieredzi un ieguvumiem. Kas ir tas, ko no šādiem festivāliem iegūst žūrijas pārstāvis?

Žūrijas pārstāvis iegūst plašāku skatījumu uz to, kas notiek nozarē, kā tiek risinātas dažādas sabiedrisko attiecību problēmas. Tas ir patiešām interesanti. Skaidrs, ka aģentūras, kas piedāvā savus darbus starptautiskajiem konkursiem, izvēlas labāko no paveiktā. Pat tad, ja viņi netiek nominēti, tie tomēr ir labi darbi. Ir interesanti redzēt, kādi tie ir.

Un vēl, protams, tā ir arī mācību stunda – bieži vien ir labi darbi, kurus aģentūra nav mācējusi līdz galam labi izstrādāt. Piemērizpētes (case study) ir ne pārāk labas, bieži vien garlaicīgi uzrakstītas. Ar piemērizpētēm gājām pie radošās žūrijas, kura teica – ārprāts, kā jūs to varat izturēt! Tā ir viena lieta, kas aģentūrām būtu jāņem vērā.

Tāpat, protams, gadās, ka pati piemērizpēte ir ļoti interesanta, ļoti labi pasniegta, bet pats sabiedrisko attiecību projekts nav bijis ar pietiekamu radošo piesitienu. Izmantotās metodes ir bijušas ļoti klasiskas. Tad žūrijai ir grūti caur labu stāstu sasniegt to sakni. Vai arī gluži pretēji – caur slikti izstāstītu stāstu ieraudzīt pērli, kas stāsta apakšā ir. Slikti izstāstītā stāstā pērli ieraudzīt ir grūti. Par to aģentūrām ir jādomā – kā īsā laikā spēt izstāstīt šo savu projektu, sniegumu, pieredzi. Kā parādīt veiksmīgo radošo risinājumu. Te sabiedrisko attiecību aģentūrām ir ko pamācīties no kolēģiem reklāmas jomā.