First_page_bigdata

Foto: CC BY-NC 2.0

Datu sliedes vērtīgās pēdās

Uzņēmējiem visos laikos ir bijusi nepieciešamība pēc pilnvērtīgas informācijas par savu gala patērētāju. Kas viņš ir, kādas ir viņa problēmas un kur un kā viņu labāk sasniegt? Laikos pirms lielveikaliem un masu medijiem tas bija visnotaļ vienkārši. Tu kā Grozā meistars ar savu preci – garšvielām, podiem, gaļas gabaliem, siera ruļļiem – stāvēji tirgus laukumā un vienkārši iepazini savu patērētāju, tā teikt, sejā. Laiki ir gājuši uz priekšu, jautājumi palikuši tie paši, taču vide ir mainījusies. Tirgus laukumu nomainījis lielveikals ar algotiem pārdevējiem.

Kā tad mūsdienās iegūt sapratni par gala patērētāju, viņa problēmām un vajadzībām?

Vieni uzreiz teiks – vienkārši ejam un pajautājam. Taisnība, šim virzienam pēdējos 50 gadus ir pievērsusies pat vesela nozare – tirgus pētījumi, kas bieži vien aprobežojas ar jautājumu uzdošanu. No otras puses, daudz ir ticis piedēvēts arī tādam mistiskam lietu kopumam kā "čujs, ņuhs un poņa". Citi savukārt apbrīno Stīvu Džobsu un viņa dizaina sajūtu un intuīciju par to, ko tad klients vēlas. Patiesībā Stīvs savus lietotājus regulāri un personīgi izspiegoja no krūmiem, lai labāk izprastu viņu mijiedarbību ar produktu.

Cilvēki, kuri ikdienā nodarbojas ar jaunu produktu radīšanu – dizaineri, zina, ka nav svarīgi, ko cilvēks vēlas vai kādā demogrāfiskajā grupā viņš ietilpst. Svarīgi ir veikt novērojumus un saprast, kas viņam būtu nepieciešams, lai viņa dzīve būtu labāka. Iesākumam varu ieteikt noskatīties filmu "Objectified", kurā ir aplūkoti tādi uzņēmumi kā "Braun", "Apple" un "IDEO", kuri vai nu paši rada produktus vai palīdz citiem tos piemērot gala patērētājam.

 

Lielo datu laikmets

Mēs katrs kaut ko būsim dzirdējuši par informācijas laikmetu, kurā tagad dzīvojam. Daudziem tas asociējas ar to, ka mums kā indivīdiem ir pieejama visa informācija viena klikšķa attālumā. Kaut ko nezini? Saguglē vai paskaties "Vikipēdijā" (pirms 10 gadiem šādus vārdus neviens nelietoja).

Tas, ko mēs ne tik labi apzināmies, ir tas, ka arī mēs paši kļūstam par informācijas vienību, kas pārvietojas pa dzīvi – maksājot rēķinus, runājot pa telefonu, iekāpjot sabiedriskajā transportā, lietojot atlaižu kartes. Mēs aiz sevis atstājam garu informācijas sliedi – kas tu esi, kur tu esi, kad esi, ko dari.

Ja vēl, būdams aktīvs cilvēks, tu lieto gudro telefonu, sociālos tīklus, tad aiz tevis palikusī informācijas strīpa patiesībā jau līdzinās lielceļam. Tā kā šāda neredzamās informācijas josla ir tik apjomīga, datu pētnieki to nosaukuši par Lielajiem datiem (Big data).

Šie dati ir kļuvuši par alternatīvu sēdēšanai krūmos, jo tie ir pieejami elektroniski, un tos ir iespējams analizēt. Pasaulē šādu datu analīze ir ļāvusi uzņēmumiem daudz labāk saprast savu biznesu, produktu un arī gala patērētāju. Tieši patērētājs ir vissvarīgākais – kādas ir viņa vēlmes vai nepieciešamības, un kā mēs – uzņēmēji – varam tās atrisināt.

No teorijas pie prakses – tālāk aplūkosim vairākas ar datiem bagātas nozares, kā tajās tiek izmantoti dati un kādas ir potenciālās iespējas.

Viena no jomām, kas pirmā nāk prātā, runājot par datu kolekcionēšanu, ir tirdzniecība.

Ieskatoties čekā, uzreiz pamanīsim, ka plānajā papīra strēmelē atrodams sīks pirkumu uzskaitījums, to cena, pirkuma laiks un kopējā summa. Ja pozitīvi esi atbildējis uz jautājumu "Vai Jums "Rimi"/"Maxima"/"Depo"/"Kurši"/utt. kartīte ir?", blakus šai informācijai būs arī personīgie dati.

Veikalu ķēdes izmanto čeku datus, lai atrastu tipiskos pirkumu grozus, identificētu sociālās grupas, pirkumu tendences un "norietošos produktus". Un, protams, lai saprastu, vai cenu politika ir pareiza. It īpaši tas ir svarīgi mazajiem un vidējiem tirgotājiem, lai viņi spētu konkurēt ar lielajām veikalu ķēdēm.

Biznesa presē nesen lielu rezonansi ir izraisījis "Forbes.com" raksts par "Target" veikalu ķēdi, kura spēja identificēt grūtnieces. Nevis pēc lielā vēdera, bet pēc iepirkšanās paradumiem. Protams, šeit parādās arī ētikas jautājumi, pie kuriem atgriezīsimies.

Cita mūsu ikdienas dzīves nozare, kurā pieejams liels datu apjoms, ir telekomunikācijas. Vienkāršs zvans no ikviena telefona satur informāciju par zvanītāju – viņa numuru, pieslēgumu, zvana laiku un sarunas ilgumu, zvanu torni jeb ģeogrāfisko atrašanās vietu – un, protams, adresātu, kam ir zvanīts.

Kad šāda informācija iekrāta nopietnākos apjomos, tad iespējams noteikt kopsakarības, piemēram, laicīgi atklāt tos klientus, kas potenciāli varētu pāriet pie cita operatora, un pat "uzminēt" šis rīcības iemeslus.

Piemēram, es esmu uzņēmējs, kurš regulāri mēdz doties komandējumos. Tā kā esmu diezgan aktīvs interneta lietotājs, man regulāri ir "par īsu" ar bezmaksas megabaitiem. Tas var būt viens no iemesliem, lai es pārietu pie cita operatora, kurš man atrisinātu šo problēmu. Bet kā būtu, ja pēkšņi es saņemtu zvanu no telekomunikāciju pakalpojuma sniedzēja, kurš man teiktu: "Klau, mums te radās ideja Jums piešķirt papildu megabaitus ārzemēs!". Ieguvēji ir abi – operators saglabā klientu, un klientam uzlabojas pakalpojums.

Lielie dati ļauj identificēt dažādas sociālās grupas pēc tālruņa lietošanas paradumiem: uzņēmējus, pensionārus, studentus, skolēnus.

Ar datu palīdzību iespējams pamanīt arī sociālos tīklus – nevis interneta servisus kā "draugiem.lv" vai "Facebook.com", bet tos, kas veidojas un pastāv reālajā dzīvē – cilvēki, ar kuriem ikdienā ir regulāri sakari, piemēram, vienas ģimenes locekļi, kolēģi, draugi.

Tas savukārt var būt labs pamats jaunu produktu izstrādei. Piemēram, pieslēguma plānam "Pensionārs", kurš ir balstīts uz zināšanām, kas iegūtas, novērojot pensionāru mobilo sakaru lietošanas paradumus.

Liels potenciāls ir banku sektorā, kur datu analīze ir ļāvusi ienākt jauniem spēlētājiem un radīt jaunus produktus. Piemēram, Lielbritānijā darbojas uzņēmums "Wonga", kurš ir spējis radīt labāku modeli mazo aizdevumu izsniegšanai nekā konkurenti un bankas.

Lielie dati nav tikai biznesa vides spēļmantiņa. Viena no nozarēm, kas ar tiem ir ļoti bagāta, ir medicīna. Piemēram, pašlaik noris pētījumi, kas ļautu identificēt iespējamu saslimšanu vēl pirms esi apmeklējis ārstu vai pat sajuties slikti.

Pareizais laiks

Ir vairāki iemesli, kādēļ dati ir kļuvuši tik nozīmīgi tieši tagad.

Kā jau iepriekš minēts, mēs aiz sevis atstājam datus. Tas nozīmē, ka arvien vairāk dažādām institūcijām ir iespējas tos digitāli apkopot un daudzas to arī dara. Piemēram, jau iepriekš minētie veikali. Tajos vienmēr ir bijuši kases aparāti. Kādreiz tie bija skaļie, adatu printera mocītie aparāti, kuros atskaites noņemšanai dienas beigās bija jāpagriež atslēga. Mūsdienās kases aparāti ir ne tikai klusāki, bet iegūto un uzkrāto informāciju saglabā savā cietajā diskā vai pat uz kāda attālināta servera.

Pavisam nemanot piemājas veikalu ķēde ir kļuvusi arī par datu apkopotāju un apstrādātāju.

Cits iemesls, kāpēc paplašinās datu apstrāde, ir tehnoloģiskie uzlabojumi. Iepriekš lielu datu apstrādei bija nepieciešams arī atbilstošs tehniskais nodrošinājums. Tāds, atkarībā no komplektācijas, maksāja no pārdesmit tūkstošiem līdz vairākiem miljoniem latu. Tagad, pateicoties ātrākam interneta pieslēgumam, ir iespējams izīrēt skaitļošanas jaudas, piemēram, no "Amazon.com" vai cita šādu pakalpojumu sniedzēja. Ir attīstījušies tādi datu apstrādes veidi kā izkliedētā skaitļošana (Distributed computing), kas sarežģītus uzdevumus ar lieliem datu apjomiem padara vieglāk veicamus.

Kāds ieminēsies, ka gadiem jau eksistē Biznesa Inteliģences (BI) risinājumi, kuri ir ļāvuši analizēt datus un aplūkot tos dažādos griezumos. Piemēram, atrast cilvēkus, kuri noteiktā laika periodā ir pirkuši noteiktus produktus. Taisnība, bet šoreiz runājam par lieliem datu apjomiem un sarežģītiem uzdevumiem, kurus BI risinājumi nepiedāvā. Piemēram, atrast ne tikai kas, ko un kad ir pircis, bet identificēt sociālās grupas ar līdzīgiem paradumiem.

Personīgā informācijas telpa

Kādam varētu rasties sajūta, ka pēkšņi visi par viņu zina varbūt pat vairāk nekā viņš pats. Tāda neērta sajūta. It kā kāds būtu pienācis nepieklājīgi tuvu.

Jā, viena no tēmām, kas arvien biežāk tiek skarta sarunās par datiem, protams, ir privātums un personas datu neaizskaramība. Pašlaik lielākoties par datu privātumu uztraucas dažādu sociālo portālu lietotāji. Domājams, drīzumā diskusijas izvērsīsies arī par iepriekš manis minētajās nozarēs vāktajiem un apstrādātajiem datiem.

Katrs jūtīgāks gadījums, piemēram, "Target" atrastās grūtnieces vai nekustamo īpašumu brokeri Ņujorkā, kuri vienmēr izskaitļo perfekto cenu, raisa diskusijas arī par ētikas robežām. Tehniskās literatūras grāmatu izdevniecība "O'reilly" šo tematu uzskata par tik svarīgu, ka martā solījusi izdot nelielu brošūru par šo tēmu. 

Manuprāt, ieguvēji būs tie uzņēmumi, kas pratīs komunicēt ar savu patērētāju, spējot pierādīt, ka datu apstrādē abas puses ir kaut ko vinnējušas. Gala patērētājam jābūt vienkāršai iespējai izvēlēties, vai viņš vēlas saņemt personificētu informāciju un piedāvājumu, vai tomēr viņam neko nevajag un tāpēc viņš kā klients nav iekļaujams nekādos matemātiskajos aprēķinos un modeļos.

Lielie dati ir šeit un uz palikšanu. Pašlaik izskatās, ka to nozīme un ietekme uz mūsu dzīvi būs vēl lielāka nekā sociālo mediju modes kliedziens, ar kuru sastopamies šodien. "McKinsey" paredz milzīgu datu analīzes industrijas izaugsmi un akūtu nepieciešamību pēc speciālistiem, kas spēj saprast datus un to sniegtās iespējas. Runa nav tikai par datu urķiem, programmētājiem, serveru administratoriem. Lielākā nepieciešamība būs tieši pēc vadības līmeņa speciālistiem, kas prot uzdot pareizos jautājumus, lai Lielajos datos atklātu zelta dzīslas.

Noslēgumā citāts no Pasaules ekonomikas foruma Davosā, kurā parasti neizplūst plašās diskusijās par tehnoloģijām. Šis gads ir savādāks un "Lielie dati" un saistītās tēmas ir tikušas plaši apspriestas: ""Lielie dati" ir viena no tām ekonomiski seismiskajām pārmaiņām, kura notiek reizi 10 gados. Savā ziņā, dati vienmēr mums ir bijuši, tikai iepriekš mums nav bijis pieejams tāds interneta pieslēguma ātrums, uzglabāšanas kapacitātes un datu apstrādes jaudas, kas ļautu tos izmantot un apstrādāt."

04.04.2012

Logo_ernests_stals_autors

Ernests Štāls

Komentāri

Vai prese Latvijā pārkāpj savas robežas?
Jau nobalsojuši 35

Prakses iespējas

Sūti savu CV uz e-pasta adresi 7guru@7guru.lv un kļūsti par vienu no mums!

Delfi ziņas

DELFI