7GURU jaunumi

03.09.2010. 7GURU PĒTA: Valsts un pašvaldību iestādes veido profilus sociālajos medijos un paplašina SA darbību

Notikumu kalendārs

Iepriekšējais Septembris Nākamais
		1	2	3	4	5
6	7	8	9	10	11	12
13	14	15	16	17	18	19
20	21	22	23	24	25	26
27	28	29	30

Gatis Mūrnieks: Mums ir izredzes Cannes Lions reklāmas festivālā!

2009-07-15

Gatis Mūrnieks
FUSE

Kannās pavadīju nedēļu, izbaudot starptautisko reklāmas festivālu „Cannes Lions 2009” pilnībā. Esot vidē, kur ir iespēja klātienē redzēt darbus, ko līdz šim biju aplūkojis internetā vai grāmatās un kur vienkopus sapulcējušies to aģentūru pārstāvji, kurus cienu un darbus apbrīnoju, kā arī piedalīties pasaules līmeņa ekspertu vadītos semināros – rodas elpu aizraujoša sajūta.

Festivāls šogad norisinājās jau 56. reizi un tā gaitā nepārtraukti pārliecinājos par vērienu, ar kādu tas rīkots. Tas jau sākotnēji ir rīkots kā reklāmas nozares pārstāvju versija par prestižo Kannu kino festivālu. Nedomāju, ka „Cannes Lions” pasaules mērogā iegūs tādu rezonansi kā kino festivāls, taču gan vieta, gan veids, kā tas norisinās, rada svinīguma sajūtu un ir bezgala motivējoši.

Festivāla budžets ir vērienīgs. Viena darba iesniegšana izmaksā vidēji 300 eiro. Savukārt septiņu dienu dalība pasākumā izmaksā no 600 līdz 2500 eiro par cilvēku.

Katru pasākuma dienu notika semināri, darba grupas un apbalvošanas ceremonijas, kā arī izklaides pasākumi. Mans mērķis, apmeklējot festivālu pirmo reizi, bija redzēt, dzirdēt un izjust pēc iespējas vairāk to, ko tas piedāvā. Kopumā apmeklēju 36 seminārus, izlaižot vien tos pāris, kas man šķieta pārlieku komerciāli vai balstīti uz pašreklāmu.

Semināri

Nozīmīgu iespaidu uz mani atstāja ļoti dažādie semināri, kas rosināja domāt par nozares attīstību krīzes laikā un tendencēm nākotnē. Semināros tika stāstīts par projektiem, kas veidojuši un turpina veidot tendences. Par vērtīgiem un iedvesmojošiem varu atzīt: digitālās aģentūras R/GA semināru par sadarbību ar kompānijām Hewlett-Packard (Cloud) , Nike (NIKE+) un Nokia (nVine); digitālās aģentūras AKQA seminārus par nākotnes tehnoloģijām un to integrēšanu mūsdienu komunikācijā. Spēcīgu iespaidu uz mani atstāja Fernando Vega Olmosa, aģentūras JWT radošā priekšsēdētāja no Argentīnas, vadītais seminārs par krīzi. Būdams augstprātīgs, taču gana kolorīts un harizmātisks, viņš stāstīja, kā mašīna, kas ved melones ir pielīdzināma tam, cik dažādi situācija, krīzes laikā, ietekmē dažādas sabiedrības. Piemēram, ja esi melone, kas ir kravas apakšā, tad pārējās melones spiežas virsū, taču, ja esi melone, kas ir augšā, tad, automašīnai braucot pa grubuļainu ceļu, ar to apzīmējot krīzi, augšējās sānu melones pa malām nokrīt, bet melone, kas ir vidū, iegūst arvien ērtāku un izdevīgāku pozīciju. Šis piemērs lieliski raksturo to, kā dažādas uzvedības krīzes laikā var ietekmēt biznesu. Iespaidīgs bija Deivida Plafa (David Plouffe) vadītais seminārs, kur tika stāstīts par Baraka Obamas priekšvēlēšanu kampaņu. Jāatzīmē, ka šī kampaņa pirmo reizi festivāla vēsturē tika apbalvota ar divām grand prix balvām kategorijās Titanium Lions un Integrated Lions.

Visu minēto semināru video ierakstus var skatīt šeit: http://www.canneslions.com/lions/videos.cfm?tag=68

Darbi

Iesniegto darbu apjoms šogad bija milzīgs- 22 652 darbi 11 kategorijās. Četrus darbus, kategorijā Media Lions biju iesniedzis arī es. Kopējais iesniegto darbu skaits šogad bija 1840. Lai izprastu kopējo darbu līmeni šajā kategorijā, iepazinos ar 700 iesniegtajiem darbiem. Tas prasīja četras stundas laika un milzu pacietību. Žūrijai šo darbu izvērtēšanai tiek dotas četras dienas, tāpēc, iesniedzot darbus nākamgad, noteikti vēl lielāku uzmanību pievērsīšu noformējumam un skaidram idejas izklāstam.

Iepazīstoties ar gandrīz pusi kategorijā Media Lions iesniegto darbu, pārliecinājos, ka idejiski manis radītās kampaņas noteikti ir Eiropas līmenī un arī citas Latvijā radītās kampaņas ir konkurētspējīgas izpildījuma ziņā. Mums pietrūkst sinerģija dažādu mediju kanālu izmantošanā. Latvijā tiek realizētas ļoti daudz inovatīvas un netradicionālas lietas, taču tām trūkst tradicionālo mediju atbalsta. Tieši šis atbalsts ietekmētu auditoriju un dotu vajadzīgo impulsu. Tāpat kampaņām jābūt vērienīgām un plašāku teritoriju, ne tikai Latviju, aptverošām.

Šogad, vērtējot darbus, žūrija ņēma vērā arī kampaņu atdevi un rezultātus. Tas ir būtiski, jo kampaņas, kas tika atalgotas, parāda, kā sapludināt dažādus mediju kanālus un kā atbalstam izmantot tradicionālos medijus. Arī to, kā integrēt sabiedrisko attiecību aktivitātes kampaņās.

Festivāla laikā pārliecinājos, ka arvien biežāk forma sāk aizvietot saturu vai kļūt par daļu no tā. Viennozīmīgi virsroku gūst netradicionālas idejas un vienkārši risinājumi. Bieži par labākajām tiek atzītas tās kampaņas, kur aģentūra, pasniedzot produktu vai pakalpojumu, ir radījusi klientam jaunu ienākumu avotu. Vēl augstu tiek novērtēti darbi, kur klasiskiem produktiem arvien tiek piemeklēti jauni un radoši risinājumi. Atzinību gūst arī pasaulē pazīstamu brendu kampaņas, ko realizējušas mazpazīstamas aģentūras, jo tiek novērtēta precizitāte, tehniskais risinājums un inovācijas. Tiek novērtētas vērienīgas kampaņas mazpazīstamiem brendiem, ko realizē pasaulē vadošās aģentūras. Arī pavisam vienkāršas kampaņas mazpazīstamiem brendiem, ko realizē mazpazīstamas aģentūras, taču produkta vērtība ir viegli izprotama. Piemēram, prezervatīvi vai viagra.

Labākos darbus šogad var raksturot gan kā ārkārtīgi vērienīgas, prātam neaptveramas, gan arī ne tik sarežģīti realizējamas, taču radoši risinātas kampaņas. Piemēram, Dunlop riepu reklāma Japānā, kas ieguva zeltu kā labākā Outdoor reklāma. Asfalta ceļa posmā, kas ved cauri kalnu ciematam, tika izgrebti kanāli dažādos garumos un dziļumos tā, ka ar auto braucot tiem pāri ar ātrumu 40 km/ h, atbalss, kas veidojās riepām saskaroties ar izgrebtajiem kanāliem, radīja melodiju. Reklāmas vēstījums - Dunlop riepu ražotājs iestājās par drošu ceļu satiksmi un atļautā ātruma ievērošanu! Kolosāla ideja! Šaubos vai šī ideja pārdod riepas, bet tā rada veiksmīgu sabiedrisko attiecību rezonansi.

Balvas aģentūras iegūst par  idejām, kas nereti tiek realizētas tikai vienreiz mūžā vai pat vienreiz cilvēces vēsturē. Spilgts piemērs ir „Triljons dolāru kampaņa”: http://www.youtube.com/watch?v=ZeEqZ_5FQB8.

Šādu kampaņu realizēt ir iespējams tikai vienu reizi visas valsts vēsturē. Protams, ka rezonanse bija milzīga - avīzes reitingi un abonentu skaits pieauga. Par to tika apbalvota aģentūra, kas to realizēja.

Vislielāko iespaidu no redzētajām kampaņām uz mani atstāja filmas Batman: The Dark Knight "Why So Serious?”  kampaņa, ko veidoja aģentūra 42 Entertainment. Kampaņa tika balstīta uz alternate reality games (Interaktīvs stāsts ar spēles elementiem, kur, kā galvenā platforma, tiek izmantota reālā pasaule. Stāsta saturs nereti ietekmē spēles dalībnieku domas un darbības.), ko pasaules līmeņa eksperti atzīst par ārkārtīgi veiksmīgu instrumentu. Šī kampaņa tika uzsākta 18 mēnešus pirms filmas pirmizrādes. http://www.youtube.com/watch?v=VpuC7HhCPWA

Kannās ir iespējams redzēt ļoti atšķirīgus risinājumus dažādām kampaņām- amplitūda ir ļoti plaša.

Tendences

Rezumējot redzēto, dzirdēto un izjusto, rodas pārliecība, ka tuvākajos piecos līdz septiņos gados, vadošais medijs aizvien būs televīzija, taču kampaņās kā kodols noteikti tiks izmantots internets. Internets, kā saturs, cieši tiks saintegrēts ar citiem medijiem. Ir vērojama tendence, ka visi mediju kanāli saplūst kopā.

Piemēram, Austrālijā veidotā kampaņa The best job in the world, kas ieguva grand prix kategorijās PR, Direct un Cyber, liek aizdomāties, vai tā bija sabiedrisko attiecību, tiešā mārketinga vai interneta kampaņa? Šī kampaņa bija saintegrēta tā, ka kanāliem saplūstot kopā, tie viens otru papildināja.

Festivāla laikā apstiprinājās, ka pasaulē arvien pieaug digitālo aģentūru nozīme.

Ir skaidrs, ka, ja visa pamatā būs internets, tad internetā būs jārada saturs, taču, lai radītu saturu, ir jāizprot tehniskās iespējas, kas pa spēkam ir digitālajām aģentūrām. Tāpat milzīga loma saglabāsies arī mediju aģentūrām, jo mediju budžetu pārdalīšanu veic tieši šīs aģentūras. Mediju aģentūras internetu vērtē kā mediju un saturu reizē, taču vairāk sliecas uz internetu kā medija pusi. To dara arī radošās aģentūras, savukārt digitālās aģentūras piedāvā radīt saturu jau pašā internetā. Latvija vēl ir ceļā uz to. Pie mums aizvien neadekvāti lēta ir televīzija; interneta lietotāju skaitam ir jāturpina pieaugt; sabiedrībai, īpaši mārketingā strādājošajiem, jāizprot interneta loma. Internets ne tuvu nav tikai vieta, kur darbojas linki un var izvietot reklāmas baneri. Šogad festivālā liels uzsvars tika likts uz digitālo attīstību. Daudz tika runāts par digitālajām iespējām, kas rada saturu un platformas, kur lietotāji iesaistās. Tā sajūta bija tāda, ka internets kļūst par atbalsta punktu, par pamatu visai kampaņai, bet visi pārējie kanāli pēc iespējām tiek tam piesaistīti.

Internets ir cieši saistīts ar tehnoloģijām. Tas nozīmē, ka tehnoloģijas iegūst aizvien lielāku lomu produktu un pakalpojumu virzīšanā. Tādas kompānijas kā Nike, Nokia vai Hewlett Packard ģenerē jaunus veidus, kā izmantot internetu, lai radītu lietotājos arvien jaunu interesi.

Rezultātu vērtējums

Ir grūti objektīvi spriest par to, kurai kampaņai būtu vai nebūtu jāsaņem grand prix kādā kategorijā. Neesmu drošs par, piemēram, Print kategoriju, kur grand prix balva tika piešķirta Wrangler kampaņai Wear animals, kur kampaņas veidotāji centās pārvērst visiem labi zināmo Wrangler- kovboju brendu par Wrangler- jauniešu brendu. Manuprāt, veiksmīgāka bija Alka Seltzer kampaņa (http://work.canneslions.com/press/?award=2), kas ir vienkāršāka un asprātīgāka.

Noteikti esmu priecīgs par visām tām kampaņām, kas ir inovatīvas un tāpēc tiek virzītas tālāk. Sajūsminos par tām kampaņām, kur forma gūst arvien lielāku nozīmi, jo radošums jau nekur nezudīs. Mēs nevaram kļūt daudz radošāki kā bijām pirms 50 gadiem. Uzskatu, ka WV Beetle reklāmas, kas veidotas pirms apmēram 40 gadiem, vēl aizvien ir oriģinālas. Radošais potenciāls visu laiku ir līdzīgs. Industriju uz priekšu virza tehnoloģisko iespēju attīstība. Ar tehnoloģijām saprotot to, ar ko var sasaistīt cilvēkus, dodot viņiem iespēju iesaistīties, piedalīties, dalīties, radīt, publicēt un mijiedarboties.

Uzskatu, ka manu iesniegto darbu idejas noteikti ir pasaules līmenī. Jautājums ir par to, kā šīs idejas realizēt, lai tās iegūtu vajadzīgo vērienu un tiktu atzītas ne tikai vietējā, bet galvenokārt starptautiskā mērogā. Tāpat arī svarīga ir dažādu mediju saintegrēšana. Izšķiroša nozīme ir arī tam, kā pasniegt savu ideju un darbu. Žūrija katram darbam pirmajā atlasē velta vidēji 3- 4 sekundes. Tas nozīmē, ka idejai ir jābūt tik skaidri pasniegtai, lai šajā īsajā laika brīdī, žūrija spētu to nolasīt un izprast.

Vienmēr esmu uzskatījis, ka reklāma ir māksla atbrīvoties no liekā, nevis apaugt ar lieko. Tas arī ir mērķis nākamā gada dalībai Kannu reklāmas festivālā: pasniegt savus darbus tā, lai ideja un konteksts būtu nepārprotams.

Fakts, ka neviens darbs no Baltijas netika iekļauts shortlistā, ir rādītājs. Nelabvēļi, skauģi, kritizētāji, ciniķi un pesimisti var teikt, ka mums tur nav vietas, taču es uzskatu, ka tas ir tikai un vienīgi jautājums par to, vai mēs būsim gana oriģināli un vai mums pietiks dūšas izveidot darbus, kas sniedzas pāri mūsu valsts robežām? Ir labi radīt darbus, kas gūst rezonansi šeit, bet ja mērķis ir pārliecināt starptautisku žūriju, tad kampaņas ir jāizvērš vismaz Baltijas, Krievijas un Eiropas mērogā. Mūsu reklāmas kampaņām būs grūti sacensties ar apjomu, kāds bija, piemēram, Obamas kampaņai. Taču uzskatu, ka kategorijās Direct, Promo un Outdoor mums ir ambīcijas, ja radām oriģinālus, inovatīvus, uz jaunajām tehnoloģijām un medijiem balstītus rezultatīvus risinājumus.

seko 7GURU jaunumiem

Dienasgrāmatas

Video

Partneri