Reklāmas aģentūras TBWA veiksmīgākā kampaņa pērn - BMW X1 Joy
2010-01-21
Reklāmas aģentūras TBWA veiksmīgākā 2009. gada kampaņa ir jaunā BMW modeļa X1 launch kampaņa.
Mārketinga komunikāciju un sabiedrisko attiecību vortāls 7guru.lv, tuvojoties 2009. gada nogalei, aicināja Latvijas reklāmas un sabiedrisko attiecību aģentūras reizē ar lepnumu un kritisku aci izvērtēt savu paveikto šajā gadā. Aģentūru iesūtītie 2009. gada labāko kampaņu apraksti tiek publicēti vortāla 7guru.lv jaunizveidotajā sadaļā Kampaņu izlase 2009. Tā dodam iespēju aģentūrām pastāstīt mūsu lasītājiem par savu gada labāko veikumu un lasītājiem uzzināt, kā savu darbu vērtē pašas aģentūras.
Klients: BMW Group Nordic
Laikā, kad guerilla un tā saucamo viral kampaņu pasaule Latvijā bija uzkaitēta, līdztekus jaunam BMW stilam ATL kanālos, tika izveidota poētiski provokatīva kampaņa interneta vidē, kas aicināja jauno BMW "Prieka" koncepciju izprast dziļāk.
Līdz ar X1 kampaņu mainījās arī visa BMW komunikācija. Līdz šim komunicējot izteikti tehnokrātiski, nu BMW bija nepieciešams iedvest emocijas, līdz-pārdzīvojumu un visnotaļ tiešā veidā panākt asociāciju ar terminu "Prieks".
Kampaņas pamatā: iespaidi no aizgājušā gada BMW Z4 kampaņas, kurā, braucot ar automašīnu, tika veidotas krāsainas gleznas + nepieciešamība tiešā veidā norādīt uz to, ka jaunais X1 patiešām IR PRIEKS jeb angļu valodā - JOY. Ņemot vērā gan to, ka angliski vārdam ir plašāka nozīme, gan to, ka tajā ietvertie burti labi pakļaujas rakstībai ar vienu vilcienu, tika pieņemts lēmums launch kampaņas ietvaros izmantot tieši anglisko vārdu.
Pēc YouTube kanāla publiskošanas, video ar JOY - milzīgu, šķiet, ar automašīnu uzrakstītu burtu attēlojums vairākās pazīstamās galvaspilsētas vietās, parādījās arī diskusiju forumos un sociālajos tīklos; tūlīt reaģēja arī viens no lielākajiem ziņu portāliem Latvijā - Delfi.lv, pēc video noskatīšanās dodoties uz televīzijas torni (vienā no īsajiem, iespējams, ar mobilo tālruni filmētajiem videoklipiem uzraksts JOY bija redzams autostāvvietā zem torņa), bet secinot, ka šāda uzraksta pie torņa nav un pēc apsardzes teiktā - nav bijis, vēlējās vairāk uzzināt no BMW oficiālajiem izplatītājiem Latvijā, jo visi YouTube atrodamie videoklipi norādīja uz saiti dothejoy.lv, kurā ar automobili BMW X1 veidot uzrakstus dažādās vidēs un uz dažādām virsmām varām virtuāli.
Šķietamais kampaņas "huligānisms" patiešām pievērsa uzmanību, taču, atskārstot, ka videomateriālos redzamais ir vien kaismīga braukt prieka izpausme ar datorgrafikas palīdzību un nonākot dothejoy.lv saprotam, ka dažkārt radošu ideju reālai videi iespējams veiksmīgi aizstāt arī ar virtuālu attēlu, iespējams, nedaudz paspēlējoties ar medijiem, taču ziņu nododot nekaitīgi un skaisti noformētu.
Pēc kampaņas - kaut vai Ziemsvētku laikā - dothejoy.lv tika izmantots kā estēstki baudāms instruments apsveikuma draugam vai tuvajam nosūtīšanai ar svaiga BMW meistardarba palīdzību, tā ļaujot ikkatram pašam nodot tālāk PRIEKU un, jā - arī netiešu aicinājumu pieteikties īstam izmēģinājuma braucienam.
Paralēli šim JOY/PRIEKA koncepciju un jaunā X1 atnākšanu atbalstīja arī fokusēta ATL kampaņa presē, kinoteātrī Parex Plaza un whatcar.lv
Kampaņa veidota sadarbojoties ar aģentūru Fuse un dizaina studiju Asketic.
Video
Virtuālais rakstīšanas ar automobili instruments
Kāpēc tieši BMW X1 Joy kampaņa vērtējama kā aģentūras TBWA gada sasniegums?
Par spīti šajā laikā tiešām nokaitētajai situācijai ar guerilla mārketinga izpausmēm Latvijā, mums izdevās izveidot kampaņu, kurā patiešām tiek padziļināta braukšanas prieka un baudas izpratne, aizskarts līdz šim BMW zīmolam nepieejams segments un automobiļa modeļa raksturiezīmes un pozicionējums pausts koncentrētā un patērētājam interesantā veidā (ar to domājot - nodrošināta iespēja ikkatram izpausties radoši).
Komentāri: TBWA veiksmīgākā kampaņa pērn BMW X1 Joy