First_page_where_is_latvia

Foto: Flickr.com

07.09.2012

Where is Latvia?

6. augustā bija vētrains vakars Rīgas centrā. Pilsētā skanēja pērkona dārdieni un virs ēkām reizēm uzplaiknīja zibens, pēkšņi izgaismojot lietainās centra ielas. Tajā vakarā bija arī pamatīga vētra sociālajos medijos, kur zibeņoja ziņas par tā brīža lielāko notikumu Londonas Olimpiskajās spēlēs –  Latvijas pludmales volejbola ceturtdaļfināla spēli pret ASV. Spēles laikā dārdošie tvitera ieraksti no Latvijas vairāk līdzinājās fanu kliedzieniem, kaut spēle bija gandrīz 2000 km attālumā – "Sarauj!" Bet uzreiz pēc spēles finiša, kur Pļaviņš un Šmēdiņš guva savu vēsturisko uzvaru pār komandu, kas mīt šī sporta dzimtenē ASV, vētrainie tvīti bija manāmi vairāk no viņpuses dīķim. Galvenais tonis bija izbrīns.

Where is Latvia? Do they even have beaches there?

Šī vēsturiskā spēle un arī komandas veiksmīgais turpinājums Olimpiskajās spēlēs, kas vainagojās ar bronzas medaļu, mums atgādināja trīs lietas. Pirmkārt, ka mums ir ārkārtīgi talantīgi un spēcīgi sportisti, kuri spēj sasniegt šķietami neticamas lietas. Otrkārt, ka sportisti ir mūsu valsts labākie vēstneši, skaļi un pārliecinoši nesot Latvijas vārdu pasaulē. Un treškārt – pārsvarā pasaule joprojām nezin, kur atrodas Latvija.

Jautājums nr. 1: Where is Latvia?

Ar šo zināšanu trūkumu esmu saskāries visu mūžu. Uzaugot ASV astoņdesmitajos un deviņdesmitajos gados, kad gadījās klasesbiedriem skaidrot, ka sestdienās bija jāapmeklē latviešu skola un tamdēļ (man par nelaimi) nevarēju piedalīties tās dienas sporta treniņos, visbiežāk sastapos ar jautājuma zīmes līdzīgu sejas izteiksmi. Laugh-ija? Viņi tur runā latīniski? Tā ir daļa no Krievijas? Balkānu valsts? Tur ir tundra? Uz šiem jautājumiem ir atbildējis katrs trimdas jeb (mūsdienās) Latvijas diasporas pārstāvis, kurš izjutis pienākumu stāstīt par Latviju un latviešu valodu. Atceros, kā reiz speciāli šim nolūkam tika izveidots starp ASV latviešiem populārs T-krekls ar uzrakstu Latvia is Here ar bultu, kas rāda uz valsts atrašanās vietu kartē. Par šo veco astoņdesmito gadu T-kreklu iedomājos ne reiz vien Olimpisko spēļu laikā.

Kopš maniem skolas gadiem, protams, ļoti daudz kas ir mainījies. Valsts dalība starptautiskās organizācijās un tās sportistu, mākslinieku un mūziķu lielie panākumi ārvalstīs ir iepazīstinājuši miljoniem cilvēku ar Latviju. Daudzi atbraukuši ciemos kā tūristi, vai iepazinušies ar kādu latvieti, kurš aizbraucis ciemoties viņu pilsētā. Ja Latvijas starptautisko atpazīstamību varētu atspoguļot kādā infografikā, mēs tur noteikti ieraudzītu ugunīgu zibens bultu, kas kopš deviņdesmitajiem gadiem strauji šaudās uz augšu. Droši vien mūsdienu ASV latviešu izcelsmes skolniekiem daudz biežāk jāatbild par Latvijas neseno ekonomikas politiku, nevis par valsts atrašānas vietu kartē.

Bet, lai vai kā mēs darītu, joprojām sastopamies ar neziņu par Latviju un par mūsu valsti. Laimīgā kārtā, tas ir normāli – cilvēki ļoti maz interesējas par pārējo pasauli, īpaši par mazajām valstīm. Kā noskaidrojis Britu zīmolvedības eksperts Simon Anholt, mēs parasti sekojam līdzi notikumiem tikai trijās valstīs – mūsu valstī, mūsu senču izcelsmes valstī un vēl vienā trešajā valstī – parasti tā, no kuras nāk kāda iemīļota futbola komanda. Šo ciparu var arī pārbaudīt, izejot cauri sarakstam ar cilvēkiem un organizācijām, kam aktīvi sekojat tviterī – no cik valstīm viņi ir nākuši? Cipars noteikti nebūs augstāks par 3-4.

Jautājums nr. 2: What is Latvia?

Protams, nezināšanu var piedot, bet tas noteikti mums nenāk par labu. Jo uz jautājumu Where is Latvia? kaut kā ir arī jāatbild. Un tam arī sekos loģiskais turpinājums – What is Latvia? Kas mēs īsti esam? Un uz šo jautājumu  ir daudz grūtāk atbildēt. Nepietiek vien ar karti, bultu un asprātīgu T-kreklu. Nepieciešams dziļāks skaidrojums. Bet, ja skaidrojums netiek sniegts, tā trūkuma vietā jautātājs pats konstruēs savu atbildi. Un avoti, kas sagādās atbildes sastāvdaļas – Google meklētāja algoritmi, Vikipēdijas šķirkļi, draugu un paziņu viedoklis, kaimiņu (un kaimiņvalstu) nostāja – nebūt nesniegs to bildi, ko vēlas pašas valstis.     

Lai atbildētu uz jautājumu Where is...? un What is...?, valstis mēdz nodarboties ar praksi, ko sauc par nation branding jeb valsts zīmolvedību. Tās uzdevums ir valstīm radīt starptautisku tēlu, ko akceptē pašas valstis. Lai gan valsts zīmolvedība sniedz stipri regulētu tēlu, tas tēls, ko tā uzbur nedrīkst neatbilst patiesībai. Jo veiksmīgs valsts tēls ir vienmēr patiess tēls, proti, tas atspoguļo patiesās vērtības pašā valstī. Tā nav propaganda, safantazēta fikcija vai uzpūsts burbulis bez saitēm, kas to noturētu pie zemes. Tādēļ ir svarīgi nodrošināt, ka valsts zīmolvedības centieni nerobežojas ar logo un āķīga saukļa izveidi. Zīmolvedība, kā norāda Simon Anholt savā rokasgrāmatā "A Brief Guide for Countries and Regions Considering Branding”, ir vesela ilgtermiņa stratēģija ar plašiem mērķiem un dažādām iesaistītām pusēm: „Nation branding is a long-term plan for earning and maintaining a distinctive and positive national reputation, at home and abroad. It is achieved through a harmonised and audience-aware strategy for policy making, international relations and public diplomacy, investment and export promotion, tourism and cultural relations”.

Valsts zīmolvedības piemērs: Kosova, "the Young Europeans”

Daudzas valstis ir veiksmīgi strādājušas pie sava starptautiskā tēla nostiprināšanas. Viena no pasaules jaunākajām valstīm, Kosova, sastapās ar milzu nepieciešamību sevi nodefinēt pasaules acīs pēc tās neatkarības atzīšanas 2008. gadā. Ar reklāmas aģentūras "Saatchi&Saatchi" palīdzību, Kosova sevi definē kā "the Young Europeans”, balstoties uz faktu, ka valsts iedzīvotāju vidējais vecums ir 25.9 gadi. Protams, šim tēlam arī tika izveidots atbilstošs video, kur redzami tieši tie "jaunie eiropieši” par kuriem valsts lepojas. Tēls ir skaidrs – jauna, optimistiska valsts, kurai viss vēl priekšā. Tas mums liek domāt, ka šī ir dinamiska vieta ne tikai kultūrai un izklaidei, bet arī idejām un inovacijām. Iespējams, ka arī laba vieta, kur investēt jaunos biznesos.

Valsts zīmolvedības piemērs: Lielbritānijas "The GREAT Campaign”

Bet tas nenozīmē, ka tikai mazas valstis nodarbojas ar zīmolvedību. 2001. gada rudenī Lielbritānija atklāja savu jauno zīmolvedības kampaņu "The GREAT Campaign”. Kampaņa tika veidota, lai nostiprinātu valsts tēlu 2012.g. lielo notikumu – Olimpisko un Paraolimpisko spēļu un Karalienes Elizabetes Dimanta jubilejas – laikā. Kampaņa uzsver Lielbritānijas "lielumu” valstiski svarīgās sfērās, tai skaitā inovācijās, tehnoloģijās,  uzņēmējdarbībā, radošumā, zaļajā dzīvesveidā un sportā. Kampaņa trāpīgi atgādina, ka Lielbritānija katrā nozarē ir "great”, rādot valsts daudzveidību un spēku. Vienlaikus valsts var uzsvērt savus panākumus katrā nozarē – piemēram, savus inovatīvos produktus, tehnoloģiskos panākumus, spēcīgas tradīcijas utt. Kā norāda pašas kampaņas stratēģija, "We want to send out a clear message that Britain is one of the very best places in the world to visit, live, work, study, invest and do business”. Kampaņas ziņu var pielāgot teju katrai nozarei vai mērķim, un tā tiek plaši izmantot dažādās valsts iestādēs – Lielbritānijas ārlietu ministrijā, tūrisma aģentūrā un investīciju piesaistes institūcijā. Arī premjers David Cameron to izmanto savās runās.

Brand Latvia?

Arī Latvijā bieži esam runājuši par šādas valsts zīmolvedības kampaņas izveidi. 2007. gadā pats Simon Anholt atbrauca uz Rīgu un izstrādāja valstij zīmolvedības stratēģiju. Kopš tā laika mums ir bijušas dažādas uz tūristu piesaisti vērstas kampaņas – "Latvia: the Land that Sings”, kas tika izveidota 2007. gadā, un šībrīža "Latvia – Best Enjoyed Slowly”, ko atklāja 2010. gadā. Bet šie saukļi un logo ir ietverti tikai Latvijas tūrisma stratēģijā un nav piemēroti, piemēram, Latvijas high-tech industrijai vai high-speed sportam. Rezultātā tās netiek izmantotas investīciju piesaistē vai kā publiskās diplomātijas instrumenti – tie nekādā gadījumā nav valsts zīmoli. Esam arī izveidojuši prezentācijas klipus "Welcome to my Country” un "Sounds like Latvia”, bet šie materiāli tika filmēti attiecīgi 2003. un 2006. gadā, un nu jau stipri novecojuši. Publiskās diplomātijas kampaņas tiek veidotas viena pasākuma ietvaros (piemēram, Latvijas festivāla Francijā „Pārsteidzošā Latvija” 2006. gadā). Daudzi norādījuši, ka valsts starptautiskais tēls ir sadrumstalots. Nav nekāds brīnums: mums nekad nav bijusi viena vienota valsts zīmolvedības kampaņa.

Tagad, ņemot vērā lielos izaicinājumus, kas Latvijai stāv priekšā turpmākajos gados –Rīga kā Eiropas kultūras galvaspilsēta 2014. gadā, Pasaules Expo Milānā un Latvijas prezidentūra ES Padomē 2015. gadā –, noteikti ir vērts atkal pievērsties šim jautājumam par vienota valsts zīmola izveidi. To ir aktualizējuši arī mūsu valsts panākumi starptautiskajā arēnā – finanšu krīzes pārvarēšana, strauji kāpošais IKP, augstais rangs Pasaules bankas Doing Business indeksā, otrās vietas iegūšana World Environmental Index, Starptautiskā valūtas fonda un Eiropas centrālās bankas slavas vārdi par veiksmīgi noslēgto aizdevuma programmu, un, protams, mūsu mūziķu un sportistu panākumi – kā arī lielā starptautiskā interese par mūsu ekonomisko politiku. Jo lielāki būs mūsu panākumi, jo vairāk dzirdēsim jautājumu "Where is Latvia?”      

Vienota valsts zīmolvedības kampaņa: koordinācijas jautājums

Vienota valsts zīmolvedības kampaņa būtu izmantojama visās Latvijas iestādēs, kas vērstas uz āru. Tā ietvertu gan tūristu piesaisti, investīciju veicināšanu un publisko diplomātiju (proti, valsts centienus iesaistīties dialogā ne tikai ar citām valstīm bet arī ar cilvēkiem pasaulē dažādās izstādes un starptautiskos festivālos, informējot viņus par Latvijas vēsturi, kultūru un iedzīvotājiem), kā arī prezentējot Latvijas uzņēmumus ārvalstīs un atklājot jaunus eksporta produktus starptautiskos tirgos. Kampaņas ietvaros varētu gan uzrunāt tūristus, investorus un vienkārši palepoties ar Latvijas sasniegumiem dažādās nozarēs. To atbalstītu arī visaugstākās amatpersonas, izmantojot zīmola elementus savās runās un prezentācijās par Latviju. Tā kļūtu par mūsu starptautisko seju – Latvijas skaidrais, vienotais tēls pasaulē.

Protams, lai izveidotu šādu kampaņu, ir nepieciešams budžets. Bet arī ar maziem līdzekļiem ir iespējams izveidot veiksmīgu zīmolvedības kampaņu – kā norāda pats Simon Anholt savā valsts zīmolvedības rokasgrāmatā, "considerable improvements in a country’s brand image can be achieved without significant expense, simply through: efficient co-ordination of the country’s existing communications“. Valsts iestādes jau komunicē uz āru, tagad nepieciešams šo komunikāciju veiksmīgi saskaņot un apvienot vienotā stratēģijā. Svarīgākais moments vienotas valsts zīmolvedības kampaņā ir koordinācija.

Tādēļ būtisks jautājums ir: Kas koordinētu šo kampaņu? No kurienes nāktu iniciatīva un vadība? Tas šobrīd ir visaktuālākais izaicinājums, apsverot jautājumu par valsts tēlu. Nepieciešams deleģēt iestādi, kas koordinētu valsts vienoto zīmolvedības stratēģiju un kampaņu.

No 1999.gada līdz 2009. gadam šī vadošā loma bija uzticēta Latvijas institūtam. Bet ņemot vērā šīs iestādes budžeta apcirpšanu no 245,071.00 Ls 2009. gadā līdz 64,960.00 Ls 2012. gadā, kā arī darbinieku skaita samazināšanu no 14 līdz 4, Latvijas instūts vairs nevar uzņemties šādu izaicinājumu (piebilde – es strādāju Latvijas institūtā no 2011.g.jūnija līdz 2012.g. maijam; tagad strādāju LIAA). Tādēļ jālūkojas citviet un jāidentificē iestāde ar nepieciešamo vadības spēku, darbinieku skaitu, budžeta apmēru, starptautisko tīklu un gatavību nopietni uzņēmties šo izaicinājumu, lai vadītu un koordinētu vienotu valsts zīmolvedības kampaņu. Kad šī iestāde tiks izraudzīta un piešķirts nepieciešamais mandāts un papildus budžets, tad arī var sākt darbu pie zīmolvedības stratēģijas izveides. Un, protams, izsludināt konkursu uz valsts zīmola izstrādi – vēstījumu, logo, grafisko identitāti, prezentācijas video, utt. Man nav absolūti nekādu šaubu, ka Latvijas radošie prāti varētu izveidot patiešām lielisku zīmolu valstij, aiz kura mēs turpmāk varētu sevi pasniegt pārējai pasaulei. Es vienmēr apbrīnoju Latvijas radošo potenciālu, kas nekad nebeidz pārsteigt ar arvien jaunām idejām un radošiem risinājumiem. Atliek vien aplūkot pēdējo laiku spilgtākos darbus, lai šo faktu apliecinātu (piemēram, pūku sniegs Rīgas centrā, "Ir" zīlītes, Aplausi Latvijas olimpiešiem, Velofenders, Manabalss.lv un "If You Like Latvia, Latvia Likes You"). Vajag tikai savienot šos spilgtos talantus, veidojot valsts starptautisko tēlu.

Enterprise Latvia

Tādēļ aicinu uzsākt diskusiju tieši par tām iestādēm, kas atbild par Latvijas starptautisko komunikāciju. Kā varam vislabāk optimizēt šo iestāžu darbu, lai tās varētu vienoties par valsts zīmolvedības stratēģijas ieviešanu? Vai tām pārklājas kādas funckijas vai pienākumi? Kā var savienot to darbību, lai panāktu lielāku rezultātu Latvijas starptautiskā atpazīšanas ceļšanā? Vai tās nav jāvieno vienā, spēcīgā aģentūrā, līdzīgi kā Igaunijas "Enterprise Estonia"? Nacionālā attīstības plānā viens no uzdevumiem ir sekojošs: "Izveidot vienotu valsts aģentūru, kas visaptveroši rūpētos par valsts tēla veidošanu (apvienojot Tūrisma attīstības valsts aģentūras, Latvijas institūta, atsevišķas Latvijas Investīciju un attīstības aģentūras funkcijas u.c. piekritīgas funkcijas)”. Ja eventuāli vēlamies sasniegt šādu mērķi – vienotu valsts aģentūru noteikti vislabāk formēt uz jau esošas aģentūras bāzes, ietverot mazākas aģentūras lielākā  –, tad varam sākt šo procesu ar vienotu valsts identitāti starptautiskā telpā. (Darbs pie vienotas valsts pārvaldes grafikas identitātes pašmāju telpā jau ir uzsākts.)  

Šis uzdevums kļūs īpaši svarīgi tuvākajos gados, kad mūs gaida virkne svarīgu pasākumu un Latvija atkal būs uz pasaules skatuves, tāpēc vēl jo svarīgāk būs sniegt vienotu Latvijas tēlu, lai veidotos vienots iespaids. Protams, arī ar vislabāko valsts zīmolvedības kampaņu,  joprojām dzirdēsim jautājumu, "Where is Latvia?” Bet tad vismaz būsim gatavi ar skaidru atbildi, kas vienos mūs visus.   

Komentāri 2

EDGARS

''Ar šo zināšanu trūkumu esmu saskāries visu mūžu.'' - Tas nav pārsteigums, tās ir likumsakarīgas SEKAS: ' Statistics released by the U.S. Education Department this week show that some 32 million U.S. adults lack basic prose literacy skill. That means they can't read a newspaper or the instruction on a bottle of pills. ' 14 Percent of U.S. Adults Can't Read http://www.livescience.com/3211-14-percent-adults-read.html

pirms apmēram 2 gadi

Atbildēt

Krišjānis Papiņš

Rihard, paldies par saturīgo rakstu, kas pilns pozitīva optimisma. Jūs interneta žurnālu parbrendu.lv lasiet? Tur ir daži ieraksti arī par valsts brendu. jauki, ka kāds izvelk no aizskapju dziļumiem Anholcu, kuram tiešām bija pāris labas idejas Latvijas brendošanas sakarā(faktiski, gan viņš ieteica Latviju likt mierā un vitrīnā likt Rīgu), par kuru uzstrādi viņam tika samaksāti šķiet kādi 50,000 latu ja nemaldos? Vienīgais, ka nevienam tās viņa idejas un koncepcijas nebija vajadzīgas. Bet es kaut kā esmu skeptisks par brendingu Latvijā, vismaz tik ilgi kamēr brendus sauks par zīmoliem, jo tas vārds skan pretīgi un neviens neinteresējas un nevienam nav pievilcīgs koncepts, kuru dēvē pretīgā vārdā. Jūs man neticat? Latvijā 90% indivīdu pat profesionālajā sfērā uzskata, ka brends=logo. Bet bez pamatprincipu izpratnes visas iniciatīvas ir tikai tāda bakstīšanās. Un arī Valsts iestāžu identitāšu konsolidācija, diez vai ir procesu izpratnes vadīta. Tur vienkārši tik pamanīti piemēri Nīderlandē un Vācijā, kurus uzreiz metās atdarināt bez izpratnes par lietu būtību. Bet vai kāds (organizāciju) SOCIOLOGS ir papētījis un uzrakstījis kaut nelielu SVID analīzi ko šādas pārmaiņas nesīs un kas būtu nepieciešams vēl bez vizuālā tēla konsolildācijas, lai mazinātu V (vājās puses) un D (draudus) un spēcinātu S un I (stiprās puses un iespējas)? Jo atkal mēs nonākam pie tā ar ko sākām — ka nozīme ir idejai, kuru cilvēks kaut kam savā prātā piešķir. Vienalga vai tā ir Latvija, valsts pārvaldes aparāts vai indivīds.

pirms apmēram 2 gadi

Atbildēt
Vai prese Latvijā pārkāpj savas robežas?
Jau nobalsojuši 58

Prakses iespējas

Sūti savu CV uz e-pasta adresi 7guru@7guru.lv un kļūsti par vienu no mums!

Delfi ziņas

DELFI